i progetti di Mattel, Nintendo, Hasbro, Sony: tutti brand che puntano sull’effetto nostalgia.
Negli ultimi anni, abbiamo assistito a una tendenza sempre più evidente nell’industria dell’intrattenimento: le grandi aziende come Mattel, Nintendo, Lego, Hasbro e Sony hanno abbracciato l’opportunità di espandere le loro proprietà intellettuali (IP) attraverso il mondo del cinema.
La sinergia tra videogiochi, giocattoli e marchi famosi, con il potere narrativo e visivo del cinema, ha dimostrato di essere una combinazione vincente, attirando un pubblico di tutte le età e generando profitti strabilianti.
In questo articolo, esploreremo come queste aziende hanno sfruttato il cinema per far crescere le loro IP, raggiungendo una nuova dimensione di successo e popolarità.
Ma prima, dobbiamo avere chiara la definizione di proprietà intellettuale. Per proprietà intellettuali (più brevemente IP o PI) si intendono tutte quelle creazioni quali invenzioni, opere letterarie e artistiche, disegni e simboli, i nomi e alle immagini utilizzati dalle imprese.
Partiamo quindi dall’esempio più recente e lampante.
IL FENOMENO MATTEL
Mattel, uno dei principali produttori di giocattoli al mondo, è entrato nel mondo del cinema sbaragliando subito tutti i record.
Grazie a Barbie infatti, l’azienda produttrice della celeberrima bambola, voleva assicurarsi ben due cose:
rilanciare uno dei suoi prodotti più famosi, rendendolo nuovamente redditizio rinnovandone la popolarità e contemporaneamente iniziare a sfruttare le sue molte proprietà intellettuali anche nel mondo del cinema. Non a caso la Mattel ha già in cantiere ben 45 progetti, tutti ispirati dai suoi brand di punta.
Fra cui uno sulle bambole in miniatura Polly Pocket che sarà diretto da Lena Dunham (serie tv Girls), un altro ispirato alla linea di automobili giocattolo Hot Wheels prodotto da J. J. Abrams (Lost, Fringe, Alias e Mission: Impossible III), uno sul dinosauro Barney prodotto dall’attore Daniel Kaluuya ed uno d’azione sulle carte da gioco UNO.
Oltretutto, come già accaduto con Barbie, non ci troveremo di fronte a prodotti rivolti ai più piccoli. Il progetto dedicato alla “Magic 8 Ball”, ad esempio, sarà un horror di stampo surrealista ispirato ad i toni di autori del calibro di Charlie Kaufman e Spike Jonze.
Non esattamente dei leggerissimi Blockbuster insomma.
Il punto di svolta per la Mattel è arrivato grazie all’assunzione di Ynon Kreiz come CEO nel 2018:
«La mia tesi era che dovessimo fare una transizione da azienda che produce giocattoli, oggetti, a società che gestisce proprietà intellettuali e franchise».
Grazie all’intuizione di Kreiz, Mattel si riappropria dei diritti televisivi di Barbie (salvandola da un possibile futuro parodiale progettato da Sony), prende accordi con Margot Robbie e il resto è storia.
Ma il CEO di Mattel non è stato precursore di nulla. Forme di product placement esplicite di brand le troviamo già nel 1964 con le Aston Martin di James Bond o con la FedEx e la marca di articoli sportivi Wilson nel 2000 in Cast Away.
Attualmente questo processo si fa sempre più esplicito, attraverso prodotti cinematografici più recenti come Air di Ben Affleck, che racconta la storia della nascita delle Air Jordan e molti altri.
Il fatto è che dietro a film come Barbie non ci si ferma solo al mero product placement.
IL RAPPORTO FRA SPETTATORE E PRODOTTO
Diventa quindi fondamentale lo story telling e il saper creare una connessione fra lo spettatore e il prodotto amato.
Sharon Price John, direttrice della sezione Barbie alla Mattel dal 1994 al 1999 e collaboratrice alla Hasbro ai tempi del lancio del franchise sui Trasformers, ha infatti confermato:
“L’intreccio tra narrazione e giocattoli è fondamentale. Qualsiasi IP può essere trasformato in un film, ma non tutte le IP possono essere trasformata in un buon film”.
Sempre la John consiglia ai leader aziendali di chiedersi se il loro marchio è veramente amato, se ha un seguito e se esiste un arco narrativo preesistente.
“Penso che Lego abbia fatto un ottimo lavoro in questo. Ci credo come strategia perché la narrazione e la proprietà intellettuale hanno un valore enorme. Dovrebbe essere visto come un altro aspetto di qualsiasi marchio che voglia ottenere un’elevata connessione emotiva con i propri clienti”.
Il successo di un prodotto di intrattenimento basato su una proprietà intellettuale e la connessione fra prodotto e cliente sono due aspetti imprescindibili e decisamente correlati.
In passato, le aziende di giocattoli e videogiochi come Mattel o Nintendo potevano facilmente raggiungere il loro target tramite le semplici pubblicità televisive.
Peccato che al giorno d’oggi l’attenzione del giovane pubblico è diventata molto più frammentata e dispersa, spaziando tra social network, piattaforme come YouTube e servizi on demand.
Di conseguenza, gli esperti ritengono che proporre contenuti attraverso il cinema e le serie TV sia un ottimo modo per continuare a raggiungere sia le persone giovani che gli adulti.
L’EFFETTO NOSTALGIA
La strategia di cui parliamo, però, si rivolge sopratutto ai genitori, mirando a convincerli a riscoprire e acquistare i prodotti con cui giocavano da piccoli, sfruttando l’effetto nostalgia.
Ma che cos’è questo “effetto nostalgia?”.
Parliamo un po’ di psicologia per arrivare a comprendere a pieno le strategie di marketing citate.
L’effetto nostalgia è un fenomeno psicologico in cui le persone provano sentimenti positivi e affettuosi nei confronti del passato, dei ricordi e delle esperienze vissute.
È una sorta di rimpianto e desiderio di tornare a tempi passati che sono percepiti come più semplici, spensierati o positivi.
Di conseguenza è diventato un potente strumento di marketing per molti prodotti e marchi, perchè capace di suscitare emozioni positive e coinvolgere il consumatore su un livello più profondo.
Questo fenomeno può aumentare la probabilità che il consumatore sviluppi un legame affettivo con il prodotto e lo scelga rispetto ad alternative simili.
Infatti le forme di intrattenimento, basate su prodotti o marchi estremamente famosi, hanno un pubblico di partenza già ampio.
Creare un legame più profondo con il personaggio, la sua storia o il brand, permette di aumentare le vendite dei prodotti a cui si ispirano, grazie all’ emozionale connessione che il pubblico crea con essi.
A dimostrazione di tutto questo, sta il fatto che lo stesso successo di Greta Gerwig è rivolto ad un pubblico di adulti, ai Millennials (nati fra gli anni 80 e 90) e la Gen Z (i ventenni di oggi).
Inutile a dirlo, da quando è uscito il film, migliaia di persone sono corse a comprarsi nuovamente una Barbie o un Ken, rievocando i vecchi tempi o colmando rimpianti infantili.
Oltretutto, l’effetto nostalgia diventa un alleato anche per l’industria di Hollywood stessa. Questo fenomeno rappresenta un perfetto crocevia quando si tratta degli affari nel cinema, dove gli studi sono tipicamente avversi al rischio.
Qualsiasi proprietà intellettuale con una solida consapevolezza (come Barbie ad esempio) sarà automaticamente di maggiore interesse. I film basati su IP solide ed esistenti comportano anche un altro vantaggio per gli studi di Hollywood:
I grandi marchi, infatti, sono spesso disposti anche a spingere il film e commercializzarlo con un budget di partenza decisamente superiore. Questo lo rende un’opzione a basso rischio con una ricompensa potenzialmente molto più alta.
NON SOLO MATTEL
Ma non parliamo solo di Mattel. Oltre ad esempi lampanti di brand del passato come The Lego Movie nel 2014 o la già citata saga dei Transformers, abbiamo il più recente Super Mario Bros – il Film, il primo film ad aver superato il miliardo di dollari di incassi globali nel 2023.
La stessa Hasbro ha dei progetti interessantissimi all’orizzonte: ha in fase di produzione film ispirati al popolarissimo Monopoli (diretto addirittura da Ridley Scott), Cluedo, Beyblade, Action Man e il mitico Furby.
Un’altra industria che sta puntando molto sul cinema e piattaforme di intrattenimento è quella dei videogiochi.
Basti pensare semplicemente a serie tv come The Last of Us, al film basato su Dungeons & Dragons o Uncharted con Tom Holland e Mark Wahlberg.
